[박명호 경영칼럼] 고객참여시대의 ‘슈머’마케팅
[박명호 경영칼럼] 고객참여시대의 ‘슈머’마케팅
  • 승인 2021.05.09 21:20
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박명호
계명대학교 석좌교수전
계명문화대학교 총장
배우 윤여정이 제93회 아카데미상 여우조연상을 수상하며 큰 화제를 모았다. 한국 배우로는 최초, 아시아계 배우로는 일본에서 미국으로 귀화한 우메키 미요시에 이어 두 번째로 오스카상을 수상했다. 특유의 인간적 매력과 훌륭한 연기가 우리 국민은 물론이고 세계 관객들을 사로잡았다. 윤여정의 솔직하고 위트 있는 개성과 권위를 벗어난 쿨(cool)한 모습에 많은 젊은이들, 특히 MZ세대가 열광했다.

MZ세대는 바로 윗세대인 4050세대보다는 7080세대를‘다가가고 싶은 어른’으로 여긴다. 할매·할배들을 젊은 층과 공감하는 세대로 인식하고, 그들의 감성과 유행에 호감을 가지며 적극 동조한다. 그들의 패션과 그들이 등장하는 광고를 좋아한다. 이처럼 MZ세대는 사회 이슈와 세대 특성에 민감하게 반응하며 동시에 나만의 스타일을 추구한다. 이들은‘소비’만 하는 존재가 아니다. 특정 상품을 개발하거나 생산하는 과정은 물론이고 마케팅에도 활발히 참여하고 싶어 한다.

MZ세대가 소비시장을 주도하기 시작했다. 그 결과 젊은 소비자들의 제안을 수용하여 신제품을 개발하거나, 마케팅 전반에 걸쳐 다양한 참여를 권유하는 사례가 크게 늘어나고 있다. 참여자들이 상품이나 점포에 대한 정보를 직접 올리거나 공유할 수 있도록 플랫폼을 제공하기도 한다. 참여자들은 상품에 멋진 스토리를 입혀주기도 한다. 이처럼 기업들은 소비자들의 참여를 적극 유도해서 충성도를 강화하고 SNS를 통한 홍보효과도 얻는다. 기업은 고객과 잘 소통한다는 긍정적 이미지도 얻게 된다.

소비자 참여와 관련하여 “슈머”마케팅(∼sumer Marketing)이 유행이다. 프로슈머(prosumer), 크리슈머(cresumer), 애드슈머(adsumer)를 비롯, 그린슈머(greensumer), 리뷰슈머(reviewsumer) 등 소비자(consumer)가 참여하는 내용에 따라 다양한 용어가 등장했다. 기업 중심이 아니라 소비자 관점과 소비자의 자발적 참여를 통해‘소비자와 함께’마케팅 활동을 전개한다. 공동창조(co-creation)와 참여(engagement)가 핵심이다.

앨빈 토플러가 『제3의 물결』에서 처음 사용한 프로슈머는 생산자(producer)와 소비자(consumer)의 합성어다. 소비자가 제품의 개발 및 생산에 직접 참여한다는 의미다. 프로슈머는 제품개발의 조력자이며 동시에 기업의 홍보와 마케터의 역할도 수행하여 긍정적 입소문과 브랜드 이미지 강화에 큰 도움을 준다. 제품의 제작과 기획에 직접 참여하기도 한다. 패션브랜드‘어스(US by StyleShare)’는 “Made for US, Made with US”라는 캐치프레이즈로 제품기획부터 홍보에 이르는 전 단계에서 사용자의 참여를 적극 반영한다.

프로슈머에서 한 단계 더 진보한 크리슈머는‘창조적 소비자(creative consumer)’다. 이들은 IT환경 속에서 자신들의 실제 경험을 바탕으로 상품을 만들거나 특정상품에 덧붙일 만한 가치적 속성을 만든다. 2004년 파산 위기에 직면했던 레고는 고객과의 공동창조 작업으로 위기에서 벗어났다. 2005년에 인터넷 기반의 공동창조 플랫폼인 ‘Design By Me’를 개설했고, 2008년부터는 다수의 고객들을 제품개발에 참여시켜, 그들이 의견을 수집하고 그 중 괜찮은 아이디어를 선별해 상품으로 출시하는‘Lego Ideas’서비스를 실시하고 있다. 레고는 공동창조를 완벽하게 이해했고, 기업시스템에 그러한 문화를 철저히 흡수한 덕분에 회생했다.

광고계에서도 프로슈머의 열풍이 불어 소비자가 직접 광고의 제작과정에 참여해 의견을 제안하는 애드슈머(Adsumer)가 등장했다. 소비자 참여형 광고 메시지는 신선하면서도 거부감 없이 받아들여져 기업에 대한 호감도를 높인다. 애드슈머를 광고 모델에 기용하는 사례도 늘고 있다. 최근‘링티’의 광고에서는 일반인들이 광고 모델로 등장해서 상품의 가치를 생동감 있게 전달한다. 캐주얼 의류브랜드‘에잇세컨즈’는 MZ세대와의 진정한 소통을 위해‘소비자모델콘테스트’를 실시해오고 있다.

소비자들의 참여를 유도하고 장려하면 기업의 마케팅 파워가 커진다. 소비자들의 참여로 브랜드에 대한 애착과 충성도를 높이고, 나아가 브랜드를 키운다는 자부심과 성취감까지 제공하기 때문이다. 하지만 최근 네이버가 조기 종료해서 논란이 된‘블로그 오늘일기’에서 보듯이 진정성이 결여된 고객참여 이벤트는 역풍을 맞는다. 무엇보다 상호 존중을 바탕으로 한 협력의 자세가 최우선이다. 또 참여고객들에게 자유롭고 즐거운 놀이터 같은 활동 여건을 마련해 주어야 한다. 참여가 제품의 가치를 높이며, 적절히 보상된다는 믿음도 주어야 한다. “슈머” 마케팅은 참여고객들이 재미와 즐거움, 그리고 행복을 느낄 때만 의미 있는 결과를 낳는다.

마케팅은 언제나‘고객의 행복’을 위한 것이다.
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