[마케팅톡톡] 190,000원→90,000원…사고 싶어지는 이유가 있다
[마케팅톡톡] 190,000원→90,000원…사고 싶어지는 이유가 있다
  • 윤덕우
  • 승인 2023.03.05 21:50
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창업 성공 1%를 위하여
반복적인 브랜드 노출은 필수지만
지나친 노출은 역효과 불러일으켜
관심 끌었다면 광고 콘텐츠 바꿔야
배가 닻 내리는 곳에서 멈추듯
소비자는 첫 정보 기준 삼아 판단
상품 정보 언제 제공하느냐 중요
제네시스 출시 후 가치 증대 목표
‘현대자동차’ 숨기고 홍보한 결과
세계적 명품카 이미지 구축 성공
창업 러시(rush) 시대이다. b2b 기술창업, b2c 서비스창업은 물론 중소기업의 신상품 출시에 이르기까지 창업 행렬은 끝이 없다. 중소벤처기업부 자료에 따르면 연간 창업 기업 수는 약 140여만 개다. 이들의 1년차 생존율은 65.3%, 2년차 생존율은 50.7%이고 5년차 생존율은 28.5%다. 창업 후 5년이 지나면 10개 중 2~3개 기업만 살아남는다.

창업 현장의 생존율 체감지수는 훨씬 더 낮다. 스타트업, 소상공인, 자영업자, 중소기업의 생존율을 높이는 해법은 무엇일까. 창업성공, 강소기업으로 나아감에 있어 제품의 품질도 중요하지만 마케팅(브랜딩/디자인/광고홍보/SNS/유통채널 등)은 더 중요하다. 마케팅에 있어 광고홍보 측면의 ‘절대문턱 vs 소멸효과’ 및 브랜딩 측면의 ‘닷내리기효과 vs 맥락효과’를 살펴본다.
 

광고홍보-마케팅의핵심
 

<절대문턱 vs 소멸효과>

◇가다 멈추면, 광고홍보 효과는 제로(zero)이다; 절대문턱(absolute threshold)

물을 가득 채운 대형통에 한 스푼의 소금을 넣은 후 물맛을 보면 짠맛이 느껴질까? 짠맛을 느끼기에는 쉽지 않다. 다시 한 스푼의 소금을 추가로 넣어도 별반 차이는 없을 것이다. 세 스푼, 네 스푼… 이런 식으로 계속 소금을 넣다 보면 일정량을 기점으로 짠맛을 느끼는 순간이 오게 된다. 사람들이 짠맛을 느끼게 되는 그 순간을 ‘절대문턱(absolute threshold)’이라 한다.

절대문턱은 마케팅 및 광고홍보에 있어서 꼭 적용되어야 한다. 왜일까? 기업은 소비자와 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 소비자에게 제공되는 광고홍보는 절대문턱을 넘길 때 해당 브랜드를 인식할 수 있다. 절대문턱을 넘기도 전에 광고홍보를 중단하면 브랜드 및 상품을 알리기 위해 투입되었던 비용은 회수할 수 없는 매몰비용(sunk cost)이 되어 버린다.

예를 들어 어떤 기업에서 라디오광고를 진행할 경우를 상상해보자. 상황에 따라 다르겠지만 소비자에게 라디오 광고를 최소한 3개월 이상 노출할 때 기업의 광고효과는 조금씩 나타나게 된다. 광고를 1개월 정도만 진행하고 멈춘다면 광고비용이 꽤 투입되었지만 광고효과는 미미할 것이다. 심지어 광고효과를 거의 얻지 못한 채, 시간이 지나면서 기업의 정보는 대부분 소멸되고 만다.

따라서 기업의 마케팅 전략 및 실행방안 수립 시 ‘절대문턱(absolute threshold)’과 연계하여 반드시 고민되어야 하는 요소가 있다. 첫째, 광고홍보의 누적효과가 발휘될 수 있는(즉, 짠맛을 낼 수 있는) 절대영역까지 지속적인 투입이 이뤄져야 한다. 둘째, 이러한 누적효과가 가시적인 성과로 이어지기 위해서는 절대문턱을 넘을 수 있는 노출기간과 적정수준의 예산이 필요하다. 만약 충분치 않은 예산으로 광고홍보를 진행해야 한다면 절대문턱을 넘길 수 있는 광고채널을 제대로 선택하는 것이 필요하다.

◇자극물이 무뎌지기 전에 광고채널을 바꾸라; 소멸효과(wear-out effect)

열기로 가득한 찜질방에 들어가면 처음에는 매우 뜨겁게 느끼다가 시간이 지나면 뜨거웠던 느낌이 무뎌진다. 마찬가지로 한겨울에 냉수 마사지를 할 경우 처음에는 온몸이 오싹할 정도로 차갑지만, 얼마 지나지 않아 우리의 감각은 그 온도에 적응하게 된다.

이러한 현상은 광고홍보에 있어서도 자주 일어난다. 소비자의 시선을 자극하는 광고물(콘텐츠)이라도 동일한 광고물을 지나치게 노출하면 소비자 반응(구전동기, 구매의도 등)은 감소하거나 없어지게 된다. 더 심한 경우에는 지루함이나 짜증스러움 등과 같은 부정적인 감정으로 이어진다. 이를 광고홍보에 있어 소멸효과(wear-out effect)라 부른다.

소비자를 대상으로 광고홍보를 진행하려면 많은 비용이 든다. 기업의 광고홍보는 절대문턱을 단 한 번이라도 넘는 것이지만, 더 중요한 것은 지속적인 반복 노출에 주의하는 것이다. 광고홍보에 대한 누적효과가 발휘될 수 있는 절대문턱을 넘기되, 광고물에 대하여 소비자의 민감도가 무뎌지기 직전(최대 효과점)에 노출되고 있는 광고채널을 바꾸어야 한다. 나아가 광고물의 콘텐츠 변화로 광고홍보의 효과성, 효율성을 높이는 것으로 나아가야 한다.
 

마케팅의시작-소비자의심리를잡자
 

<닻내리기효과 vs 맥락효과>

◇초기정보를 잘 제시하라 ; 닻내리기효과(anchoring effect)

두 사람에게 낙동강의 길이를 물었다. A에게는 “낙동강의 길이는 100km보다 길까, 짧을까?”라고 물었고, B에게는 “낙동강의 길이는 1000km보다 길까, 짧을까?”라고 물었다. A도 B도 낙동강의 정확한 길이를 모른다면 두 사람의 대답은 어땠을까. 보통 100km를 기준으로 물었을 때보다 1000km를 물었을 때, 더 길게 대답할 확률이 높다. 우리의 생각이나 추리는 미리 정해준 기준을 벗어나기 어렵다. ‘닻내리기효과(anchoring effect)’란 이처럼 닻을 내린 곳에 배가 묶이듯이 처음 입력된 정보가 기준으로 작용해 뒷쪽 판단에 영향을 미치는 현상을 말한다.

닻내리기효과는 중소기업이나 스타트업, 소상공인, 자영업자의 제품이 다양한 유통채널에서 판매될 때 자주 활용된다. 티셔츠를 구매하기 위해 대형마트에 간 경우를 상상해 보자. 마네킹에 디스플레이된 상품의 가격은 99,000원이었다. 정상가는 199,000원이었고 99,000원은 봄맞이 프로모션으로 기획된 행사가격이었다. 이럴 때 소비자가 지불해야 하는 금액은 99,000원으로 같더라도, 정상가가 199,000원이라는 정보(새로운 기준점=닻)를 처음부터 인지한 경우와 그렇지 않은 경우 소비자의 판단이나 선택은 달라질 수 있다.

따라서 창업성공을 갈망하는 기업은 마케팅에 눈을 뜨야 하고, 마케팅에 눈을 뜨기 위해서 소비자의 심리와 친해져야 한다. 기업의 신상품 출시 또는 제품 개발 시 소비자가 초기에 접한 브랜드 정보는 중요한 역할을 한다. 초기정보를 어떻게 제시할 것인가에 대한 고민은 선택이 아니라 필수이다.

◇첫인상은 오래간다 ; 맥락효과(context effect)

직장에서 A가 문제를 일으켰다. 평소 A가 근면과 성실의 표상이었다면 상사는 ‘A가 문제를 일으킬 수밖에 없는 중요한 원인이 있었을 것’이라고 생각한다. 반대로 A의 근무 태도가 불량해 사고뭉치로 낙인찍혀 있었다면 상사는 ‘또 그랬구나, 그러려니’ 하고 시큰둥한 반응을 보일 것이다.

이처럼 주변 사람들에게 각기 다르게 형성된 이미지는 동일한 행동에 대해 다른 해석을 내리게 한다. 처음에 제시된 정보가 나중에 들어오는 정보 처리의 기준이 되고 전반적인 판단을 위한 맥락을 제공하게 된다. 이를 ‘맥락효과(context effect)’라고 하며, 첫인상의 중요성과 연결된다. 닻내리기효과와 비슷하지만 단지 새로운 기준점을 제시하는 차원이 아니라 전체적인 판단과 인식을 좌우한다는 점에서 맥락효과가 좀 더 강력하다. 소비자의 인식 속에 형성된 브랜드 첫인상은 브랜드 정보를 해석함에 있어 많은 영향을 미친다.

이와 관련된 브랜드 전략 사례로 두 가지 경우를 제시한다. 현대자동차는 2000년대 들어 브랜드 커뮤니케이션에 어려움을 겪고 있었다. 이러한 환경 속에서 넥서스, 아우디, BMW와 같은 세계적인 명차들과 경쟁하기 위해 2008년 최고급 세단 제네시스를 야심 차게 출시했다. 이때 현대자동차는 제네시스의 브랜드 가치 증대를 위해 모(母)브랜드 배제 전략을 펼쳤다. 그 결과 제네시스 브랜드의 명품화를 실현할 수 있었다. 삼성전자는 1997년 고급 냉장고 브랜드로 지펠을 출시했으나, 모기업인 삼성전자의 대중적 이미지가 강해 경쟁사인 월플, GE의 고급화 전략에 어려음을 겪었다. 결국 지펠은 삼성이라는 모브랜드를 과감히 제외하는 전략을 채택했으며 그 결과 대대적인 성공을 거뒀다.

이러한 요소는 대기업은 물론 중소기업, 스타트업, 소상공인, 자영업자에게도 매우 중요하다. 기업은 소비자에게 첫인상을 제대로 전달함으로써 창업 및 신상품 출시의 성공확률을 높일 필요가 있다.
 

 
곽대훈/동아애드(주) 대표, 경영학박사
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