[마케팅 톡톡] ‘경쟁사에 없는 요소’ 찾아 ‘자사 우위 요소’로 만들자
[마케팅 톡톡] ‘경쟁사에 없는 요소’ 찾아 ‘자사 우위 요소’로 만들자
  • 윤덕우
  • 승인 2023.11.12 21:50
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시장환경 분석·경쟁사 분석
시장환경·경쟁업체를 분석하라
고객 니즈 맞는 차별성 확보 가능
제품개발 땐 ‘ERRC 기법’ 참고
E-제거 R-증가 R-감소 C-창조
경쟁사 대비 ‘ERRC’ 요소 모색
글로벌 공연단 ‘태양의 서커스’
경쟁 극단 인기요소 탐색 결과
스타곡예사·동물 묘기 등 포기
세련된 환경·예술적인 공연 등
우위 요소 삼아 인기몰이 성공
△제품 개발은 [시·장·환·경·분·석]에서 시작된다.

창업 러시(rush)다. 창업이 너무 하고 싶은 사람, 인생 2막을 준비하는 사람, 경력단절자가 새로운 도전을 하는 경우, 대학생이 취업 대신 창업을 준비하는 경우, 기업에서 신상품을 개발하는 경우 …. 스타트업의 제품 개발 및 중소기업의 신상품 개발은 다양한 분야에서 전개되고 있다.

창업기업의 모든 아이템이 성공하지는 못한다. 오히려 실패하는 경우가 더 많다. 중소벤처기업연구원의 조사(2020년)에 따르면 국내 스타트업 기업의 5년차 생존율은 29.2%에 불과하다. 이는 OECD 주요국의 평균인 58.3%에 비해 상당히 저조한 수치이다. 창업기업의 생존율과 제품 개발의 상호 관련성이 상당히 높음을 알 수 있다.

스타트업이 실패하는 이유는 뭘까. CB인사이트 자료에 의하면, ‘시장이 원하지 않는 제품’이 42%, ‘자금 부족’이 29%, ‘직원 문제’가 23%, ‘경쟁에 뒤져서’가 19%, ‘가격 및 원가문제’가 18%, ‘나쁜 제품 및 비즈니스모델 문제’가 17%, ‘마케팅 부족 및 고객 무시’가 14%, ‘타이밍 문제’가 13%를 차지하였다. 즉, 시장이 ‘원하지 않는 제품, 경쟁에 뒤처지는, 나쁜 제품’ 과 관련된 것은 [제품 관점]에 해당된다. ‘가격 문제, 비즈니스모델 문제, 마케팅 부족, 고객 무시, 타이밍 문제’는 [마케팅 관점]에 해당된다. ‘자금 부족’은 [재무 관점]에 해당된다. 따라서 창업 성공 확률을 높이고, 창업 실패 확률을 줄이기 위해서 필요한 요소는 다양하지만 [제품+마케팅+재무] 관점이 늘 중요하게 대두된다. 이러한 문제를 최소화하기 위하여 ‘시장환경분석’은 그 무엇보다 중요하다.

△시장환경분석은 [경·쟁·사·분·석]을 제대로 행(行) 하는 것부터.

예비창업자, 스타트업은 물론 경쟁력을 갖춘 중소기업도 제품 개발을 수시로 추진한다. 그 과정에서 시장환경분석은 선택이 아닌 필수이며, 무엇보다 경쟁사분석은 핵심 중의 핵심이다. 이는 창업 및 제품 개발의 성공을 위해서도 필요하며, 기업의 자금 확보를 위한 과제지원사업에 도전하기 위해서도 꼭 필요하다.

경쟁사분석은 왜 행(行) 하는 것일까. 창업을 준비하거나 제품을 개발하는 많은 사람들이 통과의례로 진행하기 때문만은 아닐 것이다. 자사의 [경쟁우위요소=서비스차별성]을 확보하기 위한 선행 요소에 해당되기에 꼭 필요하다. 기업의 차별성을 5~10가지 확보하였더라도 타겟고객(핵심고객·서브고객)이 [필요로 하는 차별성]이 확보되지 않으면 무용지물이다. 확보된 차별성은 시장 진출에 있어 마케팅 머티리얼 구축 시에 활용된다.

예를 들면 ⓐ상세페이지에 있어 제품의 경쟁우위요소가 제대로 담겨야 한다. ⓑCF제작에 있어 제품의 서비스 차별성을 잘 담아야 한다. ⓒ교통광고, 디자인광고, 매체광고 등을 진행 시에도 제품의 특성을 어떻게 담아내느냐가 생명이다. 이처럼 상세페이지. 방송광고, 매체광고 등에 있어 마케팅 머티리얼에 적용할 ‘콘텐츠’는 중요하면서 구축하기에 어려운 영역이다.

이러한 요소를 고려한다면 기업은 경쟁사분석을 통과의례로만 생각할 수 있을 것인가. 창업을 취미 삼아 하는 사람이 아니라면, 중소기업의 신상품 개발을 숙제하듯이 하는 사람이 아니라면, 자사의 경쟁우위요소(서비스차별성) 발굴을 위한 [경·쟁·사·분·석]은 간절한 마음으로 행(行) 해야 하지 않을까.

 

그림1_시르크 뒤 솔레이유 ERRC기법
‘태양의 서커스(시르크 뒤 솔레이유, Cirque Du Soleil)’극단이 경쟁력 강화를 위해 활용한 기법들.

 
그림2_시르크 뒤 솔레이유 전략캔버스
‘태양의 서커스(시르크 뒤 솔레이유, Cirque Du Soleil)’극단이 경쟁력 강화를 위해 활용한 기법들.

△경쟁사분석에 있어 [ERRC·전략캔버스]기법을 적용하자.

스타트업, 중소기업은 제품 개발 시 시장환경분석 및 경쟁사분석 과정을 통하여 경쟁우위요소를 만들어낸다. 그 과정에서 출시된 제품이 시장진입을 제대로 하도록 다양한 솔루션을 제시하며 아이디어가 비즈니스모델로 정교화되는 과정을 거친다. 특히 레드오션에 놓인 기업들은 하루빨리 제품을 개발하여 시장에 진출하고 싶어 한다. 기업이 제품의 시장진출을 서두르는 것도 중요하지만, 이러한 과정을 철저하게 거침으로써 고객이 필요로 하는 제품을 출시할 가능성이 높아진다.

이와 관련하여 스타트업 및 중소기업의 제품 개발은 ‘블루오션 전략(저.김위찬·르네마보안)’의 [ERRC·전략캔버스] 기법을 대입해 보면 좋다. ERRC에서 E(Eliminate)는 ‘제거하다’를, R(Raise)은 ‘증가하다’를, R(Reduce)은 ‘감소하다’를, C(Create)는 ‘창조하다’를 의미한다. 기업은 경쟁사 대비 서비스 수준을 증가 또는 감소할 요소는 무엇인지, 새롭게 만들고 제거해야 할 요소는 무엇인지 찾아내는 것이 중요하다.

대표적인 예로써 ‘태양의 서커스(시르크 뒤 솔레이유, Cirque Du Soleil)’를 들 수 있다. 전통적인 서커스 극단은 공연문화의 트렌드 변화로 어려움을 겪게 되었고, 폐업하게 되는 경우가 허다하였다. 이러한 현실 상황에서 태양의 서커스 극단은 변화를 위하여 남다른 기법을 적용하였다. 그들이 적용한 기법을 그림1, 그림2로 표현할 수 있다. ERRC의 E(Eliminate)에 해당하는 ‘제거 항목‘을 찾아내는데 집중하였다. 경쟁 극단에서 최고의 가치로 삼았던 것은 ⓐ스타 곡예사, ⓑ동물 묘기 쇼, ⓒ구내매점, ⓓ복합 쇼 무대 등이었다. 하지만, 태양의 서커스 극단은 이러한 요소(ⓐ~ⓓ)를 경쟁우위요소 항목에서 과감히 제거하였다. 대신에 ERRC의 C(Create)에 해당하는 요소를 개발하는데 초집중하였다. 그 결과 ⓔ테마, ⓕ세련된 관람 환경, ⓖ다양한 공연 작품, ⓗ예술적 음악과 무용 등을 극단의 가치로 설정하고 경쟁우위요소(ⓔ~ⓕ)로 삼았다.

이 사례로 살펴보았듯이 경쟁우위요소는 경쟁사가 갖고 있지 않는 요소를 어떻게 창조하고 만들어내느냐이다. 누구나 가지고 있는 것을 경쟁우위요소라고 한다면 고객이 필요로 하지 않는 차별성에 해당되어 고객의 선택은 멀어지게 된다. 따라서 스타트업의 제품 개발, 중소기업의 신상품 출시에 있어 경쟁우위요소(서비스차별성) 발굴은 너무나도 중요하며 이를 위하여 [ERRC·전략캔버스] 기법을 적극 활용해 보자.

△발굴된 경쟁우위요소를 마케팅 [콘·텐·츠]로 활용하자.

기업의 제품 개발에 있어 경쟁우위요소 발굴은 어려운 과정이다. 그 과정이 쉬웠다면 창업 성공 확률이 낮지 않을 것이다. 창업 성공 확률을 높이기 위해서 경쟁우위요소 발굴에 집중해야만 한다. 더 중요한 것은 발굴된 경쟁우위요소를 어떻게 접목하고 활용하느냐이다. 마케팅의 실행방안을 적용함에 있어 잠재고객의 방문율 및 구매전환율을 높이기 위하여 주먹구구식 마케팅은 위험하기 짝이 없다.

제품이 개발되면 B2C 및 B2B 기업은 기업의 특성에 맞는 마케팅을 가동하게 된다. 그 과정에 있어 기업은 채널 선택에 집중하는 경향이 있다. 흔히 방송광고(TV·라디오…)를 할 것인가, 온라인광고(블로그·페이스북·인스타그램·유튜브…)를 할 것인가, 매체광고(현수막·버스·지하철·택시·전광판·옥탑…)를 할 것인가, 인쇄광고(DM·전단…)를 할 것인가를 고민하게 된다. 제시된 항목들은 마케팅에 있어 광고 채널에 해당된다. 어떤 광고 채널을 선택할 것인가는 꽤나 중요하다. 채널 선택이 완료되면 더 중요한 것은 채널별 특색에 맞는 [콘·텐·츠]를 어떻게 개발하느냐이다. 콘텐츠를 개발함에 있어 브랜딩 마케팅 및 디자인 마케팅과 연계하여 추진되어야 한다. 그 과정에서 [콘텐츠]를 어떻게 기획하느냐에 따라 선택한 광고 채널의 효과는 달라질 수밖에 없다.

콘텐츠를 접목하는 과정에 있어 ’경쟁우위요소=서비스차별성‘이 확보되지 않으면 어떻게 될 것인가. 광고 채널만 가동할 뿐 그 매체에 노출된 자사 제품이 잠재고객에게는 아무런 감흥도 전달되지 못하게 된다. 아이템의 업종에 따라 어떤 콘텐츠 특성(신뢰성, 전문성, 흥미성, 유희성, 재미성, 정보성…)을 접목할 것인가가 중요하다.

요컨대, 창업 성공을 위한 기업 CEO들의 고민거리는 나날이 늘어만 간다. 그 고민의 중심에는 ’시장환경분석‘에 해당하는 ’경쟁사분석‘이 있다. 경쟁사분석으로 경쟁우위요소를 잘 접목하기 위하여 ’ERRC&전략캔버스‘ 기법을 잘 적용해야 한다. 이를 통한 마케팅 ’콘텐츠‘를 접목하는 것이 중요함을 명심하자.
 

 
곽대훈/동아애드(주) 대표·경영학박사
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