[마케팅 톡톡]고객 알기, 100점짜리 제품이라도…포장은 120점처럼
[마케팅 톡톡]고객 알기, 100점짜리 제품이라도…포장은 120점처럼
  • 윤덕우
  • 승인 2024.03.31 21:50
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소비자 행동 파악 최우선
테니스 입문자는 저렴한 라켓
선수는 신중한 구매활동 예상
생활패턴 찾아 구매율 높여야

세월의 흐름만큼이나 세대의 라이프스타일도 변한다. 마케팅의 아버지라고 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 세대를 베이비붐세대, X세대, Y세대, 밀레니얼세대, Z세대 등으로 나누었다. 고객의 세대별 행동양식은 천차만별이고, 제품의 구매의사결정에도 큰 영향을 미친다. 스타트업 및 중소기업의 경우, 기업 성장은 물론 생존을 위해서도 제품 개발에 몰입하게 된다. 기업의 제품 개발 후 시장 론칭에 있어 고객의 구매의사결정에 영향을 미치는 요소에 대하여 제대로 파악하고 접목하는 과정이 꼭 필요하다.

스타트업이나 중소기업의 생존을 위한 신상품 출시는 물론, 중견기업이나 대기업의 캐시카우(cash cow) 상품 또는 주력(star) 상품 육성에 있어서도 고객의 행동양식은 중요한 것이다. 따라서, 기업의 제품 개발, 시장 진출에 있어 고객의 구매행동을 어떻게 접목하느냐는 기업의 창업 이후 생존율을 높이는 핵심 과업이다. 대한상공회의소 자료에 의하면 창업 5년 이내 생존율은 29.2%로 OECD 평균 40.7%보다 10% 포인트 낮은 것으로 제시되었다. 그만큼 기업의 창업 성공 확률을 높이는 것은 어렵고, 창업 실패 확률을 줄여야 하는 것은 숙명이다. 이를 위해 기업은 제품 론칭 이후 고객의 행동양식 및 구매의사결정의 특성을 반영하면서 ‘유통채널 개척+마케팅 실행’으로 연결시켜야 한다.

기업의 제품 개발에 대한 관심, 노력, 투자는 간절함을 넘어 목숨을 걸고 있으며, CEO는 고객의 폭발적인 반응을 기대한다. 안타깝게도 제품 개발의 노력에 비해 유통채널 개척과 마케팅 실행의 노력은 꽤 부족한 것도 현실이다. 실제는 제품 개발보다 더 많은 투자가 이루어져야 하는 것으로 유통채널 개척과 마케팅의 실행이다. 기업은 자금 부족 등과 같은 현실적인 이유로 대충 적용하는 경우도 있고, 제대로 몰라서 간과하는 경우도 허다하다. 그 결과 좋은 제품이 출시되었지만 고객의 선택을 못 받고 소리 소문 없이 사라지게 된다. 기업 경영에 있어 현실적 문제가 끊임없이 발생되지만 유통채널 개척과 마케팅 실행의 투자에 좀 더 과감해져야 하며, 그 중심에는 고객의 구매의사결정과정에 있어 행동양식을 접목하는 것이다.

이런 맥락에서 마케팅에 대한 현실적 개념, 유통채널의 변화 흐름, 소비자의 구매행동 및 구매의사결정과정을 살펴본다.
 

온라인 상권 만들기 총력
트렌드·STP 반영한 채널 확보
기업에서 원하는 키워드 지양
고객이 찾는 검색어 발굴해야

△마케팅의 현장 개념을 알아야 창업성공으로 이어진다

마케팅(marketing)의 사전적 의미는 창업 현장에 있어 덜 중요하다. 현장관점으로 볼 때 마케팅 개념을 제대로 인식해야 한다. 필자는 약 27년의 기업 현장 경험과 이론적 학습으로 마케팅을 2가지 키워드로 생각해 본다.

첫째, [불쏘시개]다. 어린 시절 시골집의 장작불을 상상해 보자. 아무리 잘 말린 장작이라도 장작 그 자체로 활활 타오르지는 못한다. 마른 장작을 장작불로 만들기 위해서는 불쏘시개가 필요하다. 장작보다 불쏘시개를 찾는 일이 훨씬 더 어렵다. 가장 흔한 불쏘시개는 신문지 등 종이류지만, 정말 좋은 불쏘시개는 따로 있다. ‘솔갈비’라고 부르는 마른 소나무 잎이나, 들깨를 털고 들판에 던져두거나 묶어둔 ‘들깻단’ 등이다. 솔갈비, 들깻단에 불을 붙이면 ‘사사삭’, ‘타다닥’ 거리는 소리와 함께 장작불은 금세 타오른다. 창업기업의 제품 론칭 시에 [솔갈비, 들깻단]과 같은 불쏘시개에 해당하는 ‘마케팅(marketing)’을 가졌느냐 그렇지 않느냐는 핵심 중의 핵심이다.

둘째, “음식은 먹기도 전에 맛있어야 한다.”, “제품은 사용하기도 전에 좋아 보여야 한다.”를 상상해 보자. 외식기업, 식품기업을 창업하는 CEO들은 입버릇처럼 하는 말이 있다. “우리 식당의 음식, 먹어보기만 해. 얼마나 맛있는 줄 알아.”라고 한다. 마케팅 관점에서 가장 안타까운 경우이다. 예를 들어 일식집 창업에 5억을 투자한 CEO는 음식의 품질을 확보하기 위하여 고급 호텔의 셰프까지 스카우트하였다. 음식의 품질을 확보한 이후 CEO는 고객 확보를 위한 마케팅은 온데간데없고, “우리 식당의 음식은 먹어보기만 하면 얼마나 맛있는 줄 알라.”라고 자꾸 외친다. 더 안타까운 것은 마케팅의 콘텐츠로 노출된 이미지, 디자인은 고객의 발걸음을 잡아당기기에는 역부족인 경우가 허다하다. 음식, 식품을 90점으로 만들었다면 마케팅에 접목되는 음식, 식품의 콘텐츠는 품질이 가진 90점을 능가하는 100점, 120점으로 기획되어야 한다. 음식과 식품을 잘 만드는 것도 중요하지만, 음식과 식품은 먹기도 전에 맛있어야 하고 제품은 사용하기도 전에 좋아보여야함을 명심하자.

△유통채널의 변화에 발맞춰 온라인상권에 눈뜨자

창업기업의 제품 개발만큼이나 유통채널 개척에 집중해야 한다. 그 과정에서 유통채널의 트렌드에 적극적으로 반응할 필요가 있다. 창업기업 CEO들의 일부는 이렇게 이야기한다. “온라인 쇼핑이 대세이지만, 내 성향하고는 안 맞아.”라고 하면서 온라인 유통채널과 담을 쌓기도 한다. 이런 CEO가 경영하는 기업의 미래는 어떻게 될 것인가? 산업통상자원부의 2023년 유통업체 매출 동항에 따르면, 2022년 유통업체 매출은 2021년보다 6.3% 상승한 177조 원을 달성했다. 이 가운데 온라인 유통업체 매출은 2021년에 비해 9% 상승한 89조 원을 기록해 전체 유통업체 매출 비중의 50%를 넘어섰다. 이는 모바일쇼핑 앱, 간편 결제, 빠른 배송 등의 인프라가 비약적으로 발전하는 것과 연결된다.

유통채널의 변화 속에서 기업의 제품 론칭 시 유통채널의 방향은 어떻게 설정할 것인가. CEO의 성향에 따라, 기업의 문화에 따라 유통채널이 좌지우지 되는 것은 너무 위험하다. 유통채널의 변화 트렌드를 적극적으로 반영하고 그 과정에서 STP전략과 연계한 타겟고객의 행동양식, 구매의사결정을 적극 반영하는 것이 필요하다. 이와 함께 기업에서 공략해야 하는 유통채널로 고객을 유입하기 위한 SNS마케팅도 접목도 필요하다. 기업이 선호하는 키워드 노출이 아닌 고객이 선호하는 ‘연관검색어’를 발굴해야 한다. 그 결과 SNS BIG 4(블로그, 인스타그램, 페이스북, 유튜브)의 제대로 된 콘텐츠 개발로 ‘온라인상권 만들기’에 초집중해야 한다.

△소비자 구매행동 및 구매의사결정을 알아야 한다

마케팅전략과 계획을 수립하고 이를 실천에 옮기는 마케팅 활동의 핵심은 고객과 구매자의 행동 파악이다. 구매빈도가 높은 비누, 세제, 문구류 등의 저관여제품과 구매빈도가 낮은 자동차, 명품패션, 주택 등과 같은 고관여제품의 구매행동은 다르다. 무엇보다 고객이 처해 있는 상황이나 특성에 따라 구매행동 및 구매의사결정은 달라질 수밖에 없다. 예를 들어 테니스 라켓을 구매할 경우를 상상해보자. 테니스 입문자는 좀 더 저렴한 제품을 선택할 것이며 구매결정을 쉽게 할 것이다. 반면 중고등학생, 대학생 등의 테니스 선수는 상당히 신중한 구매행동을 보일 것이다.

이러한 상황을 생각해 볼 때 기업은 고객 행동 특성의 파악을 게을리할 수 없다. 일반적으로 고객이 제품 구매의 필요성을 인식하면, 정보 탐색 과정을 거치고, 대안 제품의 비교 평가로 이어진다. 그 이후 소비자가 니즈(needs) 및 원츠(wants)에 따라 구매의사결정을 행한다. 고객에게 있어 고관여제품은 [필요인식->정보탐색->대안평가->구매의사결정->구매 후 행동]이라는 복잡한 단계를 거친다. 이에 반해 저관여제품은 저관여제품은 고관여제품에서 포함되었던 정보탐색, 대안평가를 생략하기도 한다. 이처럼 고객이 제품을 구매함에 있어 다양한 의사결정 과정을 거치게 되는데 고객의 구매 행동 특성을 반영하지 않은 제품 판매, 유통채널 개척, 마케팅 접목은 오류로 이어질 가능성이 높다.

요컨대, 기업에서 어렵게 개발한 제품을 시장에 출시함에 있어 고객의 선택 확률을 높이는 과정이 필요하다. 이를 위하여 자사 아이템과 연결되는 STP 설정에 집중하고, 타겟고객의 행동양식, 라이프스타일, 구매의사결정과정과 연결하는 것에 적극적이어야 한다. B2C·B2B기업의 창업성공 핵심은 [고객알기]에서 시작됨을 명심하자.
 

 

곽대훈 동아애드(주) 대표, 경영학박사, 겸임교수(계명대)

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