[마케팅 톡톡] 보여주고 들려주고 반복하고…브랜드파워 높이는 비결
[마케팅 톡톡] 보여주고 들려주고 반복하고…브랜드파워 높이는 비결
  • 전상우
  • 승인 2024.05.26 21:21
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잘 만든 제품에 브랜드파워 입히자
브랜드파워(브랜드자산)는 대기업 유명 브랜드만이 가지는 전유물이 아니다. 스타트업, 중소기업에게 있어 제품 못지않게 중요한 것이 브랜드다.

◇ 대기업의 브랜드파워 VS 중소기업의 브랜드파워

브랜드파워(브랜드자산)는 대기업 유명 브랜드만이 가지는 전유물이 아니다. 스타트업, 중소기업에게 있어 제품 못지않게 중요한 것이 브랜드다. 유명 브랜드는 대기업에서 만들어낸 제품인 것 같지만 중소기업의 제품도 꽤 있다. 상상력을 동원해보면 섬유유연제 하면 ‘피죤’이 생각나고, 압력밥솥은 ‘쿠쿠’가 떠오르고, 간장 하면 ‘샘표간장’을 떠올리게 된다.

그런데 대기업에서 제품을 출시했다고 하여 모든 것이 성공하는 것도 아니고, 중소기업의 제품이라고 하여 모두가 실패하는 것도 아니다. 홍보마케팅의 예산을 충분히 가지고 있고, 능력 있는 마케터를 많이 보유한 대기업은 생각보다 쉬운 과정이다. 상대적으로 여건이 열악한 중소기업과 스타트업에서 브랜드파워를 만들어 가는 것은 어려운 과정이다.

기업에게 있어 브랜드가 있다면 사람에게는 이름이 있다. 사람의 이름은 그 대상물을 상징화하기도 한다. 대중적 인지도와 호감도가 높은 인기배우 송혜교를 예로 들어본다. 송혜교라는 이름을 들으면 무엇이 떠오르는가. 소비자 성향에 따라서 다를 수 있지만, 아마도 단아함, 고급스러움, 아름다운 얼굴, 드라마 주인공 배우 등이 떠오를 것이다.

이러한 키워드는 ‘송혜교’에 대한 독특한 이미지와 함께 배우의 브랜드가치를 높이는 데 도움을 주게 된다. 기업의 성공 브랜딩 사례로 ‘안상규벌꿀’을 들 수 있다. 필자는 B2B기업, B2C기업을 대상으로 마케팅 강의를 진행하면서 수강생에게 안상규벌꿀의 이미지 키워드를 물어본다. 공통된 답변으로 “고급스럽다, 양주 같다, 향수 같다, 선물하고 싶다”. 안상규벌꿀은 브랜드 마케팅 관점에서 크게 성공한 것 아닐까.

이처럼 사람에게 있어 이름이 중요하듯 기업에게 있어 브랜드는 그 이상의 의미를 갖는다. 스타트업, 중소기업의 성공을 위하여 품질 확보가 가장 중요한 듯하지만, 품질이 확보되고 나면 마케팅 전략 및 실행방안이 더 중요하다. 마케팅의 핵심 포인트는 ‘브랜드 마케팅’이며, 그 중심에는 [네이밍 개발 + CI디자인 개발 + BI디자인 개발 + 지적재산권 확보]가 자리 잡고 있다.

 

브랜드, 이름 그 이상의 의미
섬유유연제 피죤·밥솥 쿠쿠 등
대기업 못잖은 中企 브랜드들
쉽게 기억되면서 개성 드러나야

◇제품파워 VS 브랜드파워

제품의 품질만이 만병의 통치약이라고 믿는 기업, 마케팅의 범위를 너무 좁게 바라보는 기업, 시장진출에 마음이 너무 급한 기업, 마케팅을 잘못 이해하고 있는 기업, 마음이 급한 기업은 제품의 품질만 확보하고 바로 영업에 돌입하기도 한다. 안타깝게도 제품의 품질은 제대로 확보되었지만 창업 실패, 신상품 출시 실패로 이어지는 경우가 꽤 많다. 단기적 성과가 아닌 중장기적 성과를 바란다면 기업의 브랜드 마케팅은 선택이 아닌 필수다.

따라서 기업은 물론 사람들도 소비자(상대방)에게 쉽게 기억되면서 개성이 드러나는 이름(브랜드)을 갖고 싶어 한다. 사람이 개인 브랜드파워를 가지게 되면 업계의 전문가로 인정받아 높은 가치를 평가받게 된다. 기업이 높은 브랜드파워를 가지게 되면 신상품 출시에 있어 성공 확률을 높이게 되며, 기업 성장의 기반을 마련하게 된다. 그렇기에 기업은 브랜드파워의 구축에 막대한 비용을 쏟아붓고, 마케팅 예산을 투입하게 된다.

기업의 수명주기 과정에 있어 브랜드파워가 높은 브랜드를 인수하여 기업의 가치를 높이기도 하고, 매각하여 현금유동성 확보로 이용하기도 한다. 예를 들면, 미국 비즈니스계를 깜짝 놀라게 한 아마존과 자포스를 살펴볼 필요가 있다. 『아마존은 왜 최고가에 자포스를 인수했나』라는 책을 읽어보면 자포스의 성공 비결과 CEO 토이 세이의 브랜드 마케팅에 대한 노하우를 엿볼 수 있다. 자포스와 아마존의 관계를 살펴보면서 브랜드파워 형성, 브랜드자산 UP은 제품 품질 못지않은 것 아닐까. 국내기업에 있어 2017년 이랜드는 패션브랜드 티니위니를 중국 패션업체 브리그라스에 약 1조 원에 매각했다(서울경제신문, 2016년). 가구, 침구류, 생활용품 브랜드인 모던하우스를 사모펀드 MBK파트너스에 약 7000억 원에 매각했다(중앙일보, 2017년). 기업에서 잘 육성한 브랜드는 기업의 성장에 있어 기여할 뿐만 아니라 캐시카우 역할, 현금유동성 확보 등에 중요한 요소가 되고 있다.
 

브랜드파워 키우려면
첫째, 반복광고로 이미지 각인
둘째, 제품+시각정보 함께 제공
셋째, 로고송 등 소리 활용해야
브랜드 마케팅 ‘선택 아닌 필수’

◇ 브랜드인지도 VS 브랜드연상

국내는 물론 전 세계의 많은 기업들이 브랜드를 귀중한 자산으로 인식하고 있으며, 기업들마다 앞다투어 브랜드파워 구축을 위해 혈안이 되어 있다. 기업들이 브랜드파워를 가지고 싶어 하지만 하루 아침에 이루어지지 않는 것도 현실이다. 이러한 현실 상황 속에서도 기업들이 브랜드 마케팅에 끊임없는 노력을 기울이는 이유는 무엇일까. 성숙기에 들어선 대부분의 소비용품시장에서 브랜드들 간의 평준화로 인하여 경쟁브랜드 간에 제품품질의 차이는 계속 줄어들고 있다.

자사브랜드를 경쟁브랜드들과 차별화하는 데 있어 제품의 기능적 측면만으로는 한계에 다다르고 있다. 제품의 품질지수를 높이는 것은 기본이 되어야 하며, 제품의 차별성(경쟁우위요소)을 콘텐츠로 활용하여 브랜드 마케팅으로 연결하는 노력이 필요하다. 10~20년 전까지는 “제품품질만이 살 길이다.”라고 강조하던 최고경영자(CEO)도 “이제는 제품품질도 중요하지만 마케팅이 더 중요하다,”라고 이야기하는 추세이다. 즉 “품질의 시대는 끝났다, 마케팅시대는 현실이다.”를 강조하는 게 무리는 아니지 않을까.

이러한 관점에서 브랜드파워를 높이기 위해서 브랜드자산을 높여야 한다. 강력한 브랜드자산이 형성되기 위해서는 2가지 관점이 필요하다.

첫째로 소비자들이 그 브랜드에 대해 잘 알고 있어야 한다. 고객들은 많은 경쟁브랜드들 중에서 들어보거나 본 적이 있는 친숙한 브랜드를 우선적으로 고려할 가능성이 높아진다.

둘째로 일단 브랜드를 인식시키고 나면, 고객들이 그 브랜드에 대해서 경쟁브랜드보다 더 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상을 갖도록 해야 한다. 브랜드자산인 브랜드인지도를 높이고 강력한 브랜드연상을 만들어 가기 위한 (1)브랜드인지도 UP 실행방안, (2)브랜드연상 UP 실행방안으로 4가지 관점에서 살펴본다.

첫째, 반복광고를 통해 브랜드파워를 높여야 한다. 반복광고는 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적 방법이다. 코카콜라, 카스맥주, 진로소주 등이 소비자의 기억 속에 강하게 심어져 있는 것은 반복광고의 힘이지 않을까. 커피, 비누, 샴푸 등과 같은 저관여 생활용품도 반복적 광고가 이어질 때 소비자의 선택 확률은 높일 수 있다.

둘째, 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공해야 한다. 예를 들어 켄터키 프라이드 키친의 Colonel Sanders, Apple 컴퓨터의 사과모양 로고, 라코스테의 악어 등의 이미지를 생각해 볼 수 있다.

셋째, 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 해야 한다. 예를 들어 에쓰오일의 징글(CM송), 코카롤라의 ‘Coke Is It’이라는 슬로건, 해태 부라보콘의 ‘12시에 만나요 부라보콘’이라는 로고송은 브랜드인지도를 높이는 것과 관련있다.

넷째, 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 떠올릴 수 있는 암시, 단서를 제공하는 것이다. 예를 들어 방송광고, 매체광고, 온라인광고에 이용했던 광고문구나 슬로건을 콘텐츠로 활용하는 것이다. 예를 들어 남양유업의 프렌치카페 커피믹스의 제품 패키지에 광고모델인 배우 김태희 사진을, 동서식품의 맥심 화이트 골드의 제품 패키지에 광고모델인 피겨여왕 김연아 사진을 담은 경우가 이에 해당된다. 요컨대, 기업의 브랜드파워(브랜드자산)을 높이는 것은 기업의 시장점유율 확대, 매출이익 증대, 영업이익 확보에 중요한 매개체가 되고 있다. 최고경영자(CEO)는 품질 향상을 우선적으로 고려하더라도 영업활성화를 위한 브랜드 마케팅에 관심이 필요하다. “마케팅의 피(血)가 흐르는 CEO가 되자.”를 실천할 때 기업의 ‘브랜드파워(브랜드자산) UP’은 현실화되지 않을까.

 

곽대훈 동아애드(주) 대표, 경영학박사, 겸임교수(계명대)

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