[마케팅 톡톡] 온라인 선물하기·편의점 편리와 재미, MZ 사로잡다
[마케팅 톡톡] 온라인 선물하기·편의점 편리와 재미, MZ 사로잡다
  • 윤덕우
  • 승인 2024.06.23 21:40
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<유통채널의 변화>
올리브영선물하기
올리브영의 선물하기 서비스. CJ올리브영 제공

대구 핵심 상권의 하나인 동성로를 걸어보았는가? 20~30분만 걸어보면 곳곳에 [임대]라고 붙어 있는 POP, 현수막을 쉽게 볼 수 있다. 공실 매장이 급증하고 있다. 얼마 전까지 동성로 상가건물 1층은 화장품, 아웃도어, 스포츠 브랜드 러시(rush)였으나 지금은 정반대로 철수 매장 신세가 되었다.

 그 이유로 첫째는 최저임금 증가, 임대료 상승 등으로 고정비 증가의 부담이다. 둘째는 소비 트렌드가 온라인쇼핑, 모바일쇼핑으로 진화함에 따라 소상공인의 매출, 영업이익의 한계에 직면하게 되었다. 이러한 상황에서도 상가주인 입장에서 공실매장 걱정을 하지 않아도 되고, 창업하는 소상공인 입장에서 폐업 걱정을 하지 않아도 되는 인기 브랜드가 있다. 올리브영, 서브웨이, 스타벅스, 베스킨라빈스, 다이소……. 이들의 공통점은 무엇일까? 바로 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 선호하는 브랜드이다.

 더욱이 MZ세대들은 양극화된 소비패턴을 보이고 있다. 중간 가격의 소비재 수요는 점차 감소하는 경향이며, 명품과 초저가 제품의 수요는 증가하는 [K자형 소비]가 유행하고 있다. 최대한 아껴 쓰는 ‘무지출 챌린지’, ‘적금으로 목돈만들기 도전’ 등을 선호하기도 하지만, 자신의 라이프스타일을 반영한 고가제품이나 사치재에 대한 소비행태도 비일비재하다.

 이러한 소비성향, 소비트렌드 변화 속에서 최근 유통채널도 10~20년 전의 모습과는 다른 모습이다. 2000년대 전후까지만 하더라도 유통채널의 꽃은 백화점이었다. 최근 온라인쇼핑, 모바일쇼핑이 대세인 상황에서 MZ세대가 유통채널의 변화를 이끌어가는 핵심축이 되고 있으며, 이와 함께 유통채널의 꽃도 변화하는 모습이다. 대표적인 사례로 [명품 화장품 브랜드의 올리브영 진출], [편의점의 콜라보레이션 상품 출시] 등에서 찾아볼 수 있다.

 

소비시장 존재감 큰 MZ세대
대부분 온라인·모바일로 소비
올영 매출 70%는 2030 덕분
백화점 고집하던 명품 화장품
올리브영·카톡 선물하기 입점
샤넬·발렌티노 뷰티도 카톡행

◇명품 화장품 브랜드의 백화점 탈출

1990년, 2000년, 2010년까지만 하더라도 명품 화장품 브랜드는 백화점 1층 입점을 고집했다. 그곳이 아니면 큰일 나는 줄 알았다. 하지만 유통채널의 고정관념을 깨뜨리는 모습이 2020년 이후에 나타나고 있다. 그 주인공은 다름 아닌 [올리브영]이다.

2022년에 올리브영의 ‘올영세일’에서 미국 뷰티 브랜드 어반디케이의 기획상품이 일일기준 매출순위 1위에 오르는 일이 있었다. 미국 메이크업 브랜드 맥의 아이섀도 기획상품도 5위권에 올랐다. 별것 아닐 수도 있지만 유통채널 관점으로 볼 때, 백화점 1층의 전유물로 생각했던 명품 브랜드, 프리미엄 브랜드가 올리브영의 매출 상위권에 드는 일은 놀랄 일이다.

백화점 1층만 고집하던 프리미엄 화장품의 유통채널 변화가 시작된 것이다. 명품 화장품 브랜드가 길거리 매장을 중심으로 하는 CJ올리브영과 같은 유통채널에 입점하고 카카오톡 선물하기, 온라인 뷰티 전문관 등으로 다각화하는 추세는 상상초월이다.

화장품&뷰티 브랜드가 백화점 1층의 명품 코너를 1순위로 생각하지 않는 이유는 뭘까? 바로 국내 소비시장에서 존재감이 커진 [MZ세대]의 공략과 밀접하다. 더불어 중소기업들이 젊은 신규고객을 흡수하기 위해 신제품을 공격적으로 출시하는 것도 영향을 미쳤다. 코로나19의 장기화로 프리미엄 화장품 유통의 주요 채널이었던 면세점의 위축도 한몫하고 있다.

강조한 것처럼 최근 유통 트렌드에 발맞춰 프리미엄 화장품 브랜드가 주목하는 유통 플랫폼은 [올리브영]이다. 매일경제신문(2023년 7월)에 의하면, 올리브영의 회원 수는 약 1200만 명이며, 그중 절반 이상이 2030세대다. 매출 기준으로는 2030세대 비중이 70%에 달한다. 올리브영은 2030세대가 시발점이 되어 4050고객도 쉽게 이용하는 유통채널이 되었으며 그 파급력의 끝이 궁금하기도 하다. 특히 올리브영은 2019년 온라인몰에 프리미엄관을 열고, 에스티로더, 베네피트, 맥 등 백화점 유통 브랜드를 적극 유치하는 전략을 펼쳐왔다.

명품 화장품의 유통채널 변화는 올리브영을 기점으로 곳곳에서 일어나고 있다. 발렌티노 뷰티는 이태원 팝업 스토어(임시매장)를 통해 브랜드 론칭을 알린 후 카카오톡 선물하기를 유통채널로 선택하기도 했다. 샤넬도 100주년 기념 에디션 향수의 비대면 판매채널로 카카오톡 선물하기를 선택했다. 카카오톡 선물하기는 프리미엄 화장품 브랜드가 새롭게 공략하는 유통채널의 핵심으로 떠오르고 있다. 이러한 유통채널 변화의 원동력은 코로나19로 유통 지형이 바뀌었고, 온라인과 모바일을 선호하는 MZ세대가 핵심 소비층으로 자리 잡고 있기 때문이 아닐까.

◇‘MZ세대 모시기’ 나선 편의점!

컵라면, 삼각김밥으로 대표되던 편의점의 변화 속도는 놀랄 수준이다. 1인 가구의 증가와 트렌드에 민감한 MZ세대의 핵심 소비층 부상으로 편의점 업계는 다양한 상품 기획 및 마케팅 기법을 선보이고 있다. 편의점의 MZ고객 공략을 위한 상품 기획에 있어 이업종과의 협업은 새로운 트렌드가 되고 있다. 먹거리 품목에서 시작된 협업은 상품군을 확대해 나가는 추세다. 최근에는 게임, 금융, 공공기관 등과의 콜라보레이션에 적극적인 모습을 보이고 있다.

 

이마트24, 매장에 ‘게임 팝업’
제품 구매 시 게임 아이템 증정
문체부·관광公과 ‘전국e투어’
지역명 적힌 제품 사면 ‘스탬프’
CU, 은행 협업 적금 상품 판매
월 납입액만큼 CU포인트 제공

△편의점 MZ고객 모시기…게임업계 협업 박차

이마트24는 국내 유명 게임업체들과 협업을 통해 MZ고객과의 접점을 늘려가고 있다. 먹거리 상품 출시는 물론 상품을 구매하면 게임 아이템을 증정하거나 팝업스토어 형태로 매장 전체를 게임화하기도 한다. 이를 통해 고객에게 ‘먹고 보고 체험하는’ 다채로운 재미(fun)를 제공하고 있다. 이마트24가 게임업계와 적극적인 협업을 전개하는 데에는 ‘고객층 크로스’에 따른 시너지 효과가 크기 때문이 아닐까. 편의점은 새로운 경험 소비를 선호하는 젊은 고객층의 매장 유입 효과를 가져올 수 있고, 게임 업체는 오프라인에서 소비자와 만날 수 있는 기회를 얻을 수 있게 된다. 즉 편의점과 게임업체에게 있어 영업력 확대를 위한 상호 기회요소가 되기에 이업종의 콜라보레이션은 지속될 것으로 여겨진다.

CU는 매출 비중이 큰 주류 상품군에서 게임업체와의 협업을 진행하고 있다. 편의점 주류 매출의 약 60%를 차지하는 아이템은 맥주이다. 맥주의 수요가 증가하는 여름 시즌에 맞춰 2030세대가 주로 이용하는 게임업체와 콜라보를 진행하기도 한다. CU는 게임 개발사와 손잡고 CU 도시락 구매 시 모바일 아이템을 지급하는 프로모션을 진행하는 등 이업종과의 콜라보에 적극적인 모습을 보이고 있다.

이처럼 편의점에서 게임 업체와 콜라보를 진행하는 것은 이미지 구축, 브랜드 포지셔닝 만들기와 밀접하다. 편의점은 핵심고객층인 2030세대의 관심도가 높은 콘텐츠를 발굴하고 이와 관련된 업종과의 적극적인 협업은 선택이 아닌 필수가 아닐까.

△편의점 업계 MZ세대 모시기…금융권, 공공기관과 협업

편의점 업계 협업의 범위는 점점 넓어지고 있다. CU는 저축은행과 협업해 적금 상품을 판매하기도 했다. 적금 가입 시 월 납입 금액만큼 CU 포인트도 적립해 주는 프로모션을 전개하였다. 이처럼 CU는 금융 특화 편의점으로 거듭나기 위해 다양한 콜라보레이션에 집중해왔다.

편의점은 공공기관과 협업한 사례도 있다. 이마트24는 문화체육관광부, 한국관광공사와 손잡고 ‘여행 가는 달’ 캠페인을 알리기 위해 각종 행사를 진행했다. 이마트24는 이 같은 캠페인에 동참하고 고객에게 혜택을 제공하고자 ‘전국e맛 투어’ 행사를 진행하였다. ‘전국e맛 투어’ 행사는 지역명이 들어간 제품을 구매하는 고객에게 자사 앱을 통해 스탬프를 적립하는 방식으로 전개되었다.

이처럼 편의점 업계의 생존을 위한 MZ고객 마케팅 기법은 나날이 진화하고 있다. 시시각각 변화하는 소비트렌드를 따라잡기 위한 편의점의 이업종 협업이 중요한 것은 현실이다. 그 과정에서 브랜드가 가진 고유한 이미지나 정체성을 유지하는 노력에도 집중해야 한다. STP전략 관점에 있어 편의점 브랜드의 포지셔닝 설정은 너무나도 중요하다. 그 중심에는 MZ고객은 물론 4050고객의 라이프스타일, 소비트렌드를 제대로 분석하고 접목할 때 미래는 더 밝지 않을까.

 
곽대훈 / 동아애드(주) 대표, 경영학박사, 겸임교수(계명대)
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