브랜드는 기업, 제품 등을 대상으로 영향력과 무형의 자산가치를 산출해 내는데 사용돼 왔다. 하지만 최근 들어 브랜드 가치는 기업뿐 아니라 국가, 지자체 등으로 광범위하게 확산되고 있다.

고부가가치의 브랜드는 제품 및 기업의 인지도 상승은 물론 지역 및 국가를 평가하는 잣대로도 사용되고 있다. 대구의 브랜드 가치는 어디쯤 인지, 부가가치를 높이기 위한 방안은 어떤 것이 있는 지 알아본다.<편집자주>

올해 산업정책연구원이 처음으로 서울특별시와 부산·울산·대구·인천·대전·광주 등 6개 광역시를 대상으로 `국내 도시 브랜드 가치’를 평가했다.

산업정책연구원이 1~3위까지 순위만 공개한 결과 서울특별시는 도시브랜드 가치가 447조5천억원으로 1위, 부산은 104조로 2위, 인천이 3위를 차지했다.

대구는 연구원측의 비공개 방침에 따라 금액가치는 공개되지 않았지만 울산에 이어 5위를 차지한 것으로 전해졌다.

대구는 `지역내총생산(GRDP)’ 대비 브랜드 가치 평가에 있어서도 1위인 부산(71.2%), 2위 서울(68.4%), 3위 인천, 4위 대전 다음인 5위(67.0%)에 그쳤다.

지난 2007년 현대경제연구원이 서울을 제외한 6대 광역시를 대상으로 평가한 결과는 울산이 14조8000억 원으로 브랜드파워가 가장 컸고 부산 12조5000억원, 인천 11조5000억원, 대구 6조1000억원, 대전 5조8000억원, 광주 4조원 순이었다.

부산이 울산을 제치고 1위에 올라선 것은 아시아경기대회, APEC 정상회의,부산국제영화제 개최, 벡스코(BEXCO)등으로 명성을 얻으며 브랜드 가치가 상승했기 때문이다.

인천은 인천대교, 인천국제공항 등 세계적 랜드마크를 적극 활용해 브랜드 파워가 상승했다.

연구원이 도시브랜드 가치평가 결과를 발표한 것은 이번이 처음이며 △지난 3년간 GRDP 가중 평균 재무자료 △인지도 연상이미지 등 도시브랜드에 대한 1천여명의 소비자 설문조사 결과 △향후 3년간 미래가치 산출 등을 통해 가치를 산정했다.

산업정책연구원 관계자는 “올해 처음 실시된 도시브랜드 가치 평가와 관련해 도시브랜드의 중요성은 이제 기업을 넘어 도시나 지역, 국가까지 확대되고 있다”며 “국가, 도시, 기업 브랜드간의 연계성을 확보해 외국기업이 활동하기 좋은 환경을 조성하고, 랜드마크나 테마파크 등을 통해 차별성을 만든다면 상호결합 효과를 형성해 고부가가치를 창출할 수 있을 것”이라고 말했다.

한편 국가브랜드로서 `대한민국’의 가치는 1조1천414억달러로, 미국, 일본, 중국 등 조사대상인 40개의 주요 국가 가운데 세계 10위권을 기록했다. 1위인 미국의 브랜드 가치는 10조3천761억달러, 2위인 독일은 6조4천682억달러, 3위 영국과 4위 일본의 가치는 각각 3조3천649억달러와 2조8천506억달러였다.

◆ 대구의 1인당 지역내 총생산 규모 전국 7대 도시중 꼴지.

통계청이 최근 발표한 `2008년 지역소득’ 통계에 따르면 지난해 대구의 명목 지역내총생산은 33조4천억원을 기록, 전국 비중의 3.2%에 그쳤다. 이는 서울(23.8%), 부산(5.5%), 인천(4.7%), 울산(5.1%) 등 주요 도시에 크게 못 미치는 것이다.

2007년 대비 지난해 대구의 지역내총생산 성장률 또한 3.5%에 머물며 부산(7.0%)과 광주(5.5%), 대전(6.6%), 울산(9.7%)보다 낮았다.

대구는 특히 이 기간 1인당 지역내총생산도 1천358만6천원에 그쳐 전국 6개 광역시 가운데 꼴찌의 불명예를 안았다.

대구는 이와 함께 1인당 민간소비도 1천38만1천원을 기록해 전국 7대 도시 가운데 가장 낮았으며, 1인당 개인소득(1천162만2천원)도 서울(1천550만원), 부산(1천221만3천원), 광주(1천189만원), 대전(1천214만4천원) 등에 밀렸다.

◆대구 도시 브랜드 진단

대구경북연구원이 지난해 타 지역민 1천명, 대구시민 500명을 대상으로 `대구도시 이미지’에 대한 설문조사를 한 결과 타 지역민들은 가장먼저 대구를 연상시키 것으로 사과(19.2%), 더위(16.8%), 섬유패션(10.8%), 경기 침체(6.3%) 등의 순으로 응답했다.

반면 대구시민은 경기 침체(15.8%), 더위(13.6%) 등을 주로 연상했다.

`대구’하면 떠오르는 상징물로는 타 지역민의 경우 사과(41.9%)가 가장 많았고 팔공산(16.1%), 섬유패션(8.0%), 달성공원(2.6%), 갓바위(2.3%) 등을 꼽았다.

대구시민은 팔공산(25.2%), 사과(16.7%), 섬유패션(12.6%), 대구타워(10.2%), 월드컵경기장(4.1%) 등의 순으로 답했다.

즉 대구와 관련해서는 컬러풀 대구 등 역점사업보다 사과, 섬유 등 과거 이미지 고착 현상이 두드러졌다.

`대구 사람’의 성격에 대해서는 타 지역민이 급함(13.5%), 무뚝뚝함(7.2%), 좋음(6.8%), 화통함(5.8%)을 우선 지적했고, 대구시민은 급함(26.7%), 무뚝뚝함(17.7%), 보수적임(15.8%), 거침(4.3%) 등 다소 부정적인 응답을 했다.

대구경북연구원이 지역 이미지를 분석한 또 다른 연구에서도 `정체, 폐쇄, 낙후, 소비적’ 등 부정적 이미지가 강한 것으로 나타났다.

이같은 이미지로 인해 대구시가 새로운 비전을 반영한 핵심 아이덴티티로 선정하 `젊은 도시, 멋진 도시’가 큰 호응을 얻지 못하며 타도시와의 차별화에도 실패하고 있다.

`컬러풀 대구’(Colorful Daegu)가 표방하는 문화도시, 젊고 밝고 멋지고 활기찬 이미지에 대해 타 지역민의 경우 38.2%가 긍정적, 그저 그렇다는 미온적인 응답 33.1%, 부정적 응답 22.2%였다.

부정적 의견은 대구시민에게서 더욱 뚜렷해 그렇지 않다가 34.0%, 그저 그렇다 36.0%, 그렇다 29.2% 순으로 지역민의 호응조차 제대로 얻지 못하고 있는 것으로 나타났다.

대구시와 대구경북병원회가 `메디시티 대구’ 선포 1주년을 맞아 지난 10월과 11월 ㈜리서치코리아에 의뢰해 대구시민 1천600명을 대상으로 조사한 결과 대구시민의 메디시티 대구브랜드 인지도는 61.%이며 구체적으로는 16.2%가 잘 알고 있다, 45.2%는 들어보았다고 응답했다.

하지만 최근 2년간 대구시민의 수도권 병원 이용률은 12.7%로 2007년 10.6%에 비해 2.1%가 늘어 여전히 수도권 병원 선호도가 높았다

즉 메디시티 브랜드도 아직까지 대구를 대표할 만한 것으로 정착되지 못하고 있다는 방증이다.

◆대구 브랜드 가치를 높이는 방법.

대구경북연구원 오창균 박사는 대구가 2011년 세계육상선수권대회, 2013 세계에너지총회 등 대규모 이벤트 개최를 기회로 국제도시 위상을 확보할 수 있도록 브랜드 관련 장기계획을 준비해야 한다고 강조했다.

서울, 부산은 월드컵대회, 아시안게임, APEC을 성공적으로 개최하면서 도시 브랜드의 질적 변화를 경험했다는 것.

이를 위해 물리적 환경, 사람, 조직, 상징 등 제요소를 단일 메시지로 대내외에 전달하는 소통 및 홍보방안 마련도 서둘러야 하며 긴밀한 민관협력으로 성공적인 브랜드 개발에 나서야 한다고 주장했다.

오 박사는 “민관이 관심분야를 공유할 때 지역사회의 경제적 편익을 높일 수 있다”며“영국 글래스고우와 미국 뉴욕시 등 해외 선진도시 사례가 확실하게 입증하고 있다”고 말했다.

또 컬러풀대구, 메디시티 대구, 로봇산업, 산업단지 육성 등 다양한 아이덴티티중 우선 순위와 하위 순위를 정해 우선순위에 매진해 나가는 것이 바람직하다고 재차 강조했다.

또 대구는 글로벌 인재 자유도시화, 국제지식교류센터 건립 ,국제 교육학술 비즈니스벨트 구축, 권역별 특화 타운 조성, 국제교육대학원 설립,국가 뇌연구소 설립 등을 통해 경쟁력을 확보해 나가야한다.

◆도시를 살린 브랜드 스토리

△글래스고우=영국 스코틀랜드 중심도시 글래스고우는 19세기 초 급격한 성장을 이뤘으나 제1차 세계대전 이후 경쟁력을 상실하면서 `산업폐기물 도시’로 전락했다.

글래스고우는 이러한 부정적 이미지를 극복하기 위해 1980년대 초반부터 도시 재생사업과 브랜딩 작업을 본격적으로 시작했다.

먼저 도시 여건 변화에 따라 브랜드 계획을 수립하고, 핵심 브랜드 요소는 주제와 유행을 감안해 재편성했다.

슬로건은 글래스고우의 생존(Glasgow’s Alive)(1991년), 글래스고우 스코트랜드스타일과 함께 (Glasgow: Scotland with Style)(2004년)로 바꾸었으며 로고는 Mr Happy(1983년), 친밀한 도시(the Friendly City)(1997년)’등으로 정했다.

이와함께 도시 마케팅 전담기관(Glasgow City Marketing Bureau:GCMB)을 설립해 시티 세일즈 개념의 브랜딩을 착수했다.

글래스고우는 GCMB를 중심으로 시청, 공공 유관기관과 협회, 호텔, 항공사, 쇼핑센터, 교육기관, 갤러리, 여행사 등이 파트너십을 형성해 나간 결과 관광객 급증, 호텔 이용객 증가 등으로 2007년에 지역경제 파급효과 6천2백만 파운드를 달성했다.

△뉴욕 시티=뉴욕은 1970년대 오일쇼크 당시 관광산업을 부흥시키고 경제적 어려움을 이겨내기 위해 뉴욕주에서 도시 브랜드 개발을 시작했다.

세계적인 슬로건 `I love NY’은 뉴욕 주 관광 마케팅이 주된 목적이었는데, 근래 뉴욕시 NYC & Company가 도시 브랜딩을 주도하고 있다.

즉 뉴욕 고유의 개성과 자산을 분석해 한번쯤 꼭 가보고 싶은 곳으로 만드는 감성적 도시 브랜딩을 추진한 것이다.

뉴욕시는 방문객 5천만 명 달성을 목표로 중장기계획(2008~2015년까지)을 수립하고, 글로벌 수준의 도시 브랜드 제고를 위해 슬로건(This is New York City)을 제작하고 있다.

민관이 함께 도시 브랜드 가치를 높이기 시작해 현재 뉴욕은 영국, 아일랜드, 스페인, 이탈리아, 프랑스, 독일, 브라질 등 해외는 물론 미국내 각 도시에서 벤치마킹 하고 있다.

남승현기자 namsh2c@idaegu.co.kr