[마케팅 톡톡] 50년 꾸린 식당 상호 뺏기지 않으려면 ‘지재권’ 확보 필수
[마케팅 톡톡] 50년 꾸린 식당 상호 뺏기지 않으려면 ‘지재권’ 확보 필수
  • 윤덕우
  • 승인 2024.02.04 21:44
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공장확장보다 마케팅이 먼저 사업자등록보다 상표등록 먼저
창업 러시(rush)다. 청년 창업, 중장년 창업, 인생 2막 창업, 경단녀 창업…. 창업 성공을 위한 아이템 개발, 제품 품질 확보, 마케팅 실행 등에 있어 준비가 잘 된 기업도 있지만, 그렇지 않은 경우도 많은 게 현실이다. 창업 도전은 자유이지만 창업 성공은 모두에게 주어지지 않는다.

‘한국의 혁신창업생태계 대시보드 자료(2022년)’에 의하면, 신생기업의 1년 생존율은 64.8%, 5년 생존율은 33.8%로 나타났다. 창업 후 1년이 지나면 10개 중 3~4개 기업은 사라지고, 5년이 지나면 10개 중 6~7개 기업은 사라짐을 알 수 있다. 5년 후까지 생존한 기업의 영업현황 또는 손익구조가 어느 정도일지는 또 다른 문제이다.

창업기업이 강소기업으로 나아감에 있어 2가지 관점이 중요하다. 첫 번째는 제품 관점의 경쟁력 확보이며, 두 번째는 마케팅 관점의 차별성 확보이다. 후자인 마케팅 관점의 중요성을 사례와 함께 살펴본다.

 

2011년 하얀국물라면 급성장
판매량 급증에 공장 확대 집중
마케팅 소홀로 자리매김 실패
시장 패러타임 바꿀 기회 놓쳐


◆‘공장 확장’보다 ‘마케팅(marketing) 실행’이 먼저다

#. 제품 사례

 
공장 확장보다 공격적인 마케팅이 우선이다.
공장 확장보다 공격적인 마케팅이 우선이다.

 

‘하얀 국물 라면’ vs ‘매운 국물 라면’

2011년경 국내 라면 시장에 ‘핫이슈(hot issue)’가 있었다. 바로 ’하얀 국물 라면‘의 론칭이었다. 그 해 순식간에 소비자들의 최고 인기 상품으로 올라섰었다. 그 당시 라면업계의 지각변동을 예상하는 사람들까지 나올 정도였다. 꼬꼬면(팔도), 나가사끼짬뽕(삼양식품)이 크게 흥행하였으며, 그 이후 기스면(오뚜기), 후루룩칼국수(농심) 등이 가세하며 라면업계에 있어 ‘하얀 국물 전성시대’를 맞이하는 듯하였다. 하지만 그 인기는 생각보다 오래가지 못했다. 쉽게 달아오르고 쉽게 식어버리는 라면업계의 ’냄비‘ 같은 존재가 아니었을까 싶다.

AC닐슨 조사에 따르면 하얀 국물 라면의 대표주자라 할 수 있는 3사(팔도, 삼양식품, 오뚜기)의 시장점유율을 살펴보면 의미 있는 수치가 제시된다. 2011년 12월에는 17.1%까지 치솟았으나, 2012년 1월에는 15.1%, 2월에는 14.3%, 3월에는 12.9%로 급감소 했다. 이처럼 라면 시장을 뜨겁게 달궜던 하얀 국물 라면이 론칭 초기에 시장점유율이 큰 폭으로 떨어진 이유는 무엇이었을까.

그 당시 꼬꼬면의 팔도는 시장점유율을 확대하기 위해 공격적인 마케팅을 펼치는게 더 중요했었다. 그런데 마케팅의 강화보다 하드웨어 측면의 공장확장에 집중하는 경향이 있었다. 마케팅의 확대를 통한 판매량 증대가 이루어지면 공장확장으로 이어져야 하는 것은 당연하다. 하지만 마케팅이 부족하거나 잘못된 마케팅이 실행될 경우 소비자의 관심 이탈로 이어질 수밖에 없었다. 특히 라면의 아이템 특성상 소비자 입맛이 쉽게 변하기 어렵기에 눈으로 보이는 하얀 국물 라면의 성장 속도는 소비자의 입맛에 정착되지 않으면 쉽게 가라앉을 수 있었다. 그 당시 라면업계, 라면기업은 이러한 부분을 간과한 측면이 꽤 있었다.

신제품 출시에 따른 마케팅 실행의 방향성 설정을 위하여 손익분기점 달성 여부를 분석하고, 안정화 단계에 접어들었는지를 파악하는 것은 중요하다. 일반적으로 제품 출시 초기에는 공격적인 마케팅을 진행하고, 안정화 단계에 접어들면 일상적인 마케팅을 펼치게 된다. 하지만 그 당시 라면기업은 하얀 국물 라면의 초기 성장 속도에 다소 도취된 경향이 있었다. 라면기업은 공격적인 마케팅에서 소극적 마케팅으로 섣불리 돌아선 것이 라면시장의 패러다임을 바꾸지 못한 중요한 이유가 되었다.

#. 마케팅 실행

절대문턱(absolute threshold) vs 소멸효과(wear-out effect)

스타트업, 중소기업의 신제품 출시에 있어 공격적 마케팅(marketing)은 선택이 아닌 필수이다. 마케팅 실행에 있어 광고채널을 무엇으로 선택하느냐는 광고효과 측면에서 중요하다. 광고채널을 잘 선택한 이후에는 콘텐츠를 제대로 개발해야 한다. 따라서 신세품 출시에 따른 성과 창출은 마케팅 관점의 [광고 채널 선택 + 광고 콘텐츠 기획]에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 광고 채널 관리는 중요하며, 두 가지 관점의 키워드를 명심해야 한다. 바로 [절대문턱 vs 소멸효과]이다.

소비자에게 제공되는 광고는 절대문턱(absolute threshold)을 넘길 때 해당 브랜드를 인식할 수 있다. 절대문턱을 넘기도 전에 광고를 중단하면 브랜드 및 상품을 알리기 위해 투입되었던 비용은 회수할 수 없는 매몰비용(sunk cost)이 되어 버린다. 소비자의 시선을 자극하는 광고물이라도 동일한 광고물을 지나치게 노출하면 소비자 반응은 감소하거나 없어지게 된다. 더 심한 경우에는 지루함이나 짜증스러움 등과 같은 부정적인 감정으로 이어진다. 이를 광고에 있어 소멸효과(wear-out effect)라 부른다. 즉 광고에 대한 누적효과가 발휘될 수 있는 절대문턱을 넘기되, 광고물에 대한 소비자의 민감도가 무뎌지기 직전에 노출되고 있는 광고채널을 바꾸어야 한다.

 

브랜딩에선 지식재산권 최우선
상표출원·등록 가능 여부 확인
아이템 개발·제품 론칭만큼 중요
분쟁 발생 가능성 차단하는 것

◆‘사업자등록’보다 ‘지적재산권 확보’가 먼저다

창업 도전은 자유이지만 창업 성공은 모두에게 주어지지 않는다. 스타트업·중소기업 성공해법은 마케팅과 상표출원·등록에 달려있다.
창업 도전은 자유이지만 창업 성공은 모두에게 주어지지 않는다. 스타트업·중소기업 성공해법은 마케팅과 상표출원·등록에 달려있다.

#. 지적재산권인 ‘상표출원 + 상표등록‘에 눈 뜨자

스타트업, 중소기업 최고경영자(CEO)의 경우 아이템 개발, 제품 론칭, 사업자등록증의 발부 등은 엄청 적극적이다. 그 과정을 통하여 시장진입 성공을 통한 성과창출로 연결시키는 것이다. 반대로 마케팅_브랜드.디자인.광고홍보.콘텐츠 등_의 인프라 구축 및 실행은 너무나도 중요한 과업이지만 생각보다 소극적이다. 그 중에서 마케팅의 브랜드 관점(네이밍 개발, CI 개발, BI 개발)은 더 안타까운 측면이 많다. 네이밍 개발은 창업기업의 확장성과 밀접하다.

필자는 마케팅 전략 및 실행 프로젝트를 자주 수행하며 그 과정에서 네이밍 개발을 다수 진행하였다. 네이밍 개발이 잘 추진되기 위해서는 듣기 편하고, 발음하기 쉽고, 기억하기 쉽고, 확장성이 있어야 한다. 이와 함께 [지적재산권 확보]는 꼭 점검되어야 한다. 지적재산권의 핵심은 상표출원, 상표등록이 가능해야 한다. 사업자등록은 빠른 시간에 가능하지만 상표출원, 상표등록은 짧게는 수 개월에서 길게는 1년 이상 걸린다. 그만큼 어렵고 중요한 과업이다. 그렇기에 스타트업, 중소기업의 아이템 개발, 제품 론칭, 사업자등록증 발부도 중요하지만 지적재산권인 상표출원, 상표등록에 눈뜨야 한다.

#. 피해사례 : ‘고봉김밥人’이 ‘고봉민김밥人’이 된 이야기

‘소상공인 상표 가이드북(관련기관_특허청, 한국발명진흥회, 지역지식재산센터)’ 자료에 의하면, 지적재산권을 확보하지 않은 대표적 사례로 김밥 프랜차이즈 고봉민김밥人을 소개하고 있다. 이 업체는 2009년 부산 용호동에서 고봉김밥人이라는 상표로 김밥 가게 영업을 시작하였다. 그런데, 고봉김밥人에 대한 상표등록을 진행하던 중 선등록 상표인 [고봉] 과의 유사성으로 인하여 등록이 지연되었다. 그때 가맹점주 중에 한 명이 상표를 양도받은 후 이를 근거로 고봉김밥人측에 상표를 사용하지 말라는 경고장 발송 및 법적 다툼까지 일어난 사례이다. 기존 가맹점 보호를 위해 고봉민 대표가 ‘고봉민김밥人’으로 상표를 바꾸고 영업을 계속하면서 ‘고봉’ 상표와의 상표권 분쟁을 하게 되었다. 이 사례는 지적재산권과 관련하여 상표출원, 상표등록 절차를 영업전에 밟지 않음에 따른 대표적인 피해 사례이다.

이외에도 VJ특공대, MBC 시사매거진 2580 등에 소개된 ‘열정감자’ 브랜드가 상표등록을 하지 않아 ‘청년장사꾼 감자집’으로 가게 이름을 바꾼 일도 있었다. 필자가 직접 경험한 경우도 다수 있다. 대구지역에서 족발가게를 50년째 경영하는 대우족 발이나 경북 영주시에서 30년 이상 영업을 진행해온 안정농산의 경우도 상표등록이 되어 있지 않아 지적재산권 확보를 위한 네이밍 개발을 진행하였다.

이처럼 상표등록의 절차를 밟지 않은 경우 기업 이름, 브랜드 이름, 가게 이름을 바꾸어야 하거나 상표 분쟁을 겪을 수도 있다. 이러한 문제를 미연에 방지하기 위해서 상표출원, 상표등록은 반드시 선행되어야 한다. 지적재산권의 확보는 사업자등록 발부보다 더 중요한 것임을 명심하자.

 
곽대훈/동아애드(주) 대표·경영학박사
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